Buchmarkt Archive - SIEGERLAND-KRIMIS

Autoren unter Druck III

Melanie Lahmer on 27. März 201830. Mai 2018

.Ist Selfpublishing die Lösung?

Ich bin überwältigt von der Resonanz meiner beiden Artikel über Autoren unter Druck – vielen Dank für die vielen Rückmeldungen und Reaktionen im Netz und persönlich!

Offensichtlich habe ich ein wichtiges Thema angesprochen, über das möglicherweise oft nur hinter verschlossenen Türen geredet oder sogar geschwiegen wird. Und die Rückmeldungen zeigen mir, wie viele Autorinnen und Autoren unter der derzeitigen Situation leiden. Immer wieder lese ich von Kolleginnen, die längst, auch von mir unbemerkt, aufgehört haben. Und das, obwohl sie so gern schreiben und teilweise ihren Lebensunterhalt damit verdient haben – aber ihre Gesundheit und ihre Psyche haben darunter gelitten.

Teil 1 und Teil 2

In Autoren unter Druck I geht es um öffentliche Kritik und die prekäre Finanzsituation von Autoren, Autoren unter Druck II beschäftigt sich mit der harten Situation von Verlagsautoren. Längst nicht jedes Buch, das in einem großen Verlag erscheint, findet sich am Ende auch in der Buchhandlung. Auf dem Weg vom Manuskript auf dem Computer bis hin zum Taschenbuch in der Buchhandlung liegen unfassbar viele Stolpersteine, von denen viele unsichtbar sind und auch rückblickend nicht einmal identifiziert werden können.

Wofür also all die Mühe, wenn das Buch am Ende doch nicht bei den Leserinnen ankommt?
Und wenn man sowieso Werbung, Werbematerial und Lesungsakquise selbst machen muss, kann man doch direkt alles selbst machen und ins Selfpublishing gehen, oder?

Die Antwort hierauf ist genauso klar wie uneindeutig: jein.
Auch Selfpublishing ist kein Zuckerschlecken, der Druck ist nicht weniger stark und auch hier sind Enttäuschungen und Selbstzweifel vorprogrammiert. Trotzdem kann es einen Ausweg aus der Misere aufzeigen und vor allem auch für die Psychohygiene sehr gesund sein. Aber dazu hole ich ein wenig aus.

Die Dilettanten

In vielen Kreisen herrscht immer noch das Vorurteil, Selfpublisher wären von Verlagen abgelehnte Verzweiflungstäter. Schreiberlinge (ich hasse dieses Wort!), die nichts können und deshalb aus purer Not ihre Geschichten selbst herausbringen.
Die gibt es zweifelsohne, da muss man sich auch nichts vormachen. Und noch vor zehn Jahren war das vermutlich auch in den allermeisten Fällen so.

Aber Amazon hat mit dem Kindle und der Plattform KDP (Kinde Direct Publishing) das Selfpublishing nicht nur revolutioniert, sondern in seiner heutigen Form überhaupt erst möglich gemacht. Ich werde jetzt gewiss keine Lobgesänge auf Amazon anstimmen, aber das ist ein Fakt, den man anerkennen muss. Mag sein, dass in der allerersten Zeit hauptsächlich von Verlagen abgelehnte Geschichten veröffentlicht wurden. Aber das liegt nicht zwingend an der Qualität der Texte, wie insbesondere in Teil zwei deutlich wurde.

Neue Märkte

Im Laufe der Monate und Jahre wurde das Selfpublishing immer bekannter und immer einfacher. Mittlerweile hat sich ein riesiger Markt von Dienstleistungen rund ums Selfpublishing gebildet: Coverdesignerinnen, Lektorinnen, Korrektorinnen, Werbeplattformen, Werbestrategen, Coaches und natürlich Distributoren, die dabei helfen, die E-Books (denn der Selfpublishingmarkt ist hauptsächlich ein E-Book-Markt) bei den verschiedenen Anbietern einzustellen und sich um die Administration zu kümmern.

Ein großer Teil der Titel, die mittlerweile im Selfpublishing erscheinen, waren nie für einen Verlag vorgesehen. Und so wie es unter den Verlagsautoren immer noch welche gibt, die auf Selfpublisher herab sehen, so gibt es unter den Selfpublishern nicht wenige, die für Verlagsautoren nur ein mitleidiges Lächeln übrig haben.

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Freiheiten und Abhängigkeiten

Im Selfpublishing habe ich maximale Freiheit.
Ich kann veröffentlichen, was ich will und wann ich will. Ich muss mich nicht an Verlagsprogramme halten, ich kann aktuelle Trends bedienen, ich kann mir Pseudonyme zulegen, ich kann alle möglichen Genres ausprobieren, ich kann einem Titel, der nicht gut läuft, ein neues Cover oder einen neuen Titel verpassen, ich kann E-Book-onlys veröffentlichen, ich kann Taschenbücher und Hardcover veröffentlichen, ich kann Werbestrategien genau auf mich oder auf meine Zielgruppe anpassen, ich kann mit Ideen spielen, ohne mit jemandem Rücksprache halten zu müssen, ich behalte komplett die Rechte an meinen Texten und kann sie so oft verwenden, wie ich möchte etc.

Klingt super, oder?
Leider ist es dann doch nicht so einfach.

Qualität

Wenn ich im Selfpublishing ernsthaft Geld verdienen möchte, und zwar langfristig, muss ich den Leserinnen und Lesern Qualität bieten. Das bezieht sich nicht nur auf den Text, sondern auch auf das Äußere. Neben einem ordentlichen und professionellen Cover brauche ich auch einen vernünftigen Buchsatz und natürlich einen Text, der so wenig Fehler wie nur irgend möglich aufweist und außerdem handwerklich gut gemacht ist. Die wenigsten Autorinnen schaffen das alleine, deshalb muss man entsprechende Dienstleistungen hinzukaufen. In der Regel schon im Vorfeld, man muss also erst mal mehr oder weniger viel Geld in die Hand nehmen, bevor man seine Geschichte überhaupt veröffentlichen kann. Nach der Veröffentlichung kommen dann noch Werbekosten in unterschiedlicher Höhe dazu – für Facebook-Werbung, für professionelles Design der Werbematerialien (offline wie online), für die Listung in Newslettern und vieles mehr. Da kommen schnell drei- oder sogar vierstellige Summen zusammen.

Ja, ich sehe schon die aufgerissenen Augen.

Viele der heute sehr erfolgreichen Selfpublisher sind von Anfang an dabei. Sie haben sich im Laufe der Jahre eine große Fangemeinde erarbeitet, haben regelmäßig Geschichten veröffentlicht und das Selfpublishing in Deutschland mitgestaltet. Doch auch für diese Autoren wird es zunehmend schwieriger, sich auf dem enger werdenden Markt zu behaupten.

Wie alles begann

2011 kam der erste Kindle auf den deutschen Markt, und während sich in der Anfangszeit ein paar hundert Autorinnen um die Leserinnen bemühten, so sind es mittlerweile mehrere Tausend. Wie viele genau, lässt sich aufgrund der vielen Pseudonyme nicht so einfach herausfinden.

Und der Markt wächst und wächst und wächst. Im Vergleich zur Anfangszeit sind natürlich auch die Leserzahlen deutlich gestiegen, aber weniger stark als die Anzahl der Autoren. Meine ganz persönliche Einschätzung geht dahin, dass die Jahre 2014-2016 die Blütezeit im Selfpublishing waren und dass es seitdem kontinuierlich bergab geht. Bergab in dem Sinne, dass der Wettbewerb immer härter wird und dass man immer mehr Geld und Zeit investieren muss, um vergleichbare Verkäufe zu erzielen wie noch vor zwei oder drei Jahren. Das berichten auch viele Selfpublisher, die schon seit einigen Jahren dabei sind.

Genreliteratur

Andererseits gibt es immer wieder Autorinnen und Autoren, die auch heute noch Fuß fassen und Leserinnen und Leser für sich gewinnen können. Betrachtet man allerdings die Kindlecharts bei Amazon, wo ja der größte Absatz stattfindet, so werden sie maßgeblich von drei Genres dominiert: heitere Liebesromane, Liebesromane mit erotischen Anteilen (Romances) und Krimis/Thriller. Historische Romane, Fantasy und Science-Fiction, um weitere wichtige Genres zu nennen, kommen deutlich seltener vor, und Sachbücher oder Ratgeber von Selfpublishern erreichen äußerst selten die Top 100.

Hier deutet sich schon langsam an, dass man sich im Selfpublishing inhaltlich zwar völlig frei bewegen kann, dabei aber gleichzeitig Gefahr läuft, diese inhaltliche Freiheit mit barem Geld bezahlen zu müssen.

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Veröffentlichungsdruck

Immer wieder lese ich, insbesondere von Verlagsautoren, dass Selfpublisher alle 2-3 Monate ein neues Buch veröffentlichen müssten.
Es ist fraglos richtig, dass im Selfpublishing die Buchhändler als Multiplikatoren fehlen. Mit einer guten Platzierung im Vorschaukatalog kann man sich als Autor wieder in Erinnerung rufen und darauf hoffen, dass die Buchhändler das eigene Buch ordern und als Stapelware im Laden auslegen. Allerdings ist man hier wieder auf die Präsentation des Verlages angewiesen und auch auf die Zeit und den Willen der Buchhändler, sich intensiv mit den vielen Verlagsvorschauen zu beschäftigen.

Im Selfpublishing muss ich mich bei den Leserinnen direkt in Erinnerung rufen, und das geht natürlich am besten und einfachsten durch regelmäßige Veröffentlichungen. Ich muss für die Zielgruppe sichtbar bleiben, und das muss ich irgendwie selbst bewerkstelligen. Allzu große Veröffentlichungsabstände sind da natürlich schlecht.

Zeitmanagement

Andererseits ist es im Selfpublishing auch leichter möglich, in kurzen Abständen zu veröffentlichen. Die vielen und teilweise sehr langen Wartezeiten aus dem Verlagsgeschäft fallen komplett weg. Da ich Lektorat und Korrektorat als Dienstleistung einkaufe, sind wir Geschäftspartner und gehen einen Vertrag miteinander ein. Wer sich da mehrere Wochen lang nicht meldet und dann umgekehrt im Eiltempo irgendetwas von mir erwartet, wird keine Aufträge mehr bekommen. Von niemandem.
Im Verlagswesen hingegen ist so etwas üblich. Das hat natürlich mit der Überlastung der Verlagslektoren und ihren vielfältigen Aufgaben zu tun, ist aber aus Autorensicht eine Zumutung.

Wenn ich ein Projekt an den Verlag schicke und erst nach drei oder vier Wochen erfahre, ob er überhaupt daran interessiert ist, geht wahnsinnig viel kostbare Zeit verloren. In der Zwischenzeit kann man zwar andere Projekte planen, man könnte diese Zeit aber auch mit sinnvoller Recherche oder ersten Entwürfen verbringen. Wenn man aber nicht weiß, ob der Verlag das Projekt in der vorliegenden Form kaufen möchte oder ob er Änderungswünsche hat, ist effektive Zeiteinteilung schwierig. Man hängt also sehr oft in der Luft – und diese leere Zeit gibt es im Selfpublishing bei vernünftiger Planung nicht, was natürlich die Veröffentlichungsfrequenz deutlich verkürzt.

Es ist durchaus möglich, sich mit etwas größeren Veröffentlichungszeiträumen über Wasser zu halten – aber eine Wartezeit von zwei oder mehr Jahren ist auch im Verlagsgeschäft nicht förderlich. Aber da rollt dann eben im Zweifelsfalle der Autoren-Kopf, während es mir im Selfpublishing immerhin möglich ist, einen Namen aufzubauen.

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Die Abhängigkeit von Amazon

Wie weiter oben erwähnt, hat Amazon das derzeitige Selfpublishing überhaupt erst möglich gemacht. Und weil es nach wie vor so verdammt einfach ist, bei Amazon ein E-Book zu veröffentlichen, ist es für die Meisten auch der erste Weg. Ein ganz großer Teil der E-Books von Selfpublishern wird ausschließlich bei Amazon veröffentlicht. Und das ist ein Problem.

Die beiden gängigsten E-Book-Formate sind Mobi und ePub. E-Books im ePub-Format können auf allen möglichen Readern gelesen werden – außer dem Kindle. Auf dem Kindle hingegen laufen nur Mobi-Dateien. Und Mobi-Dateien wiederum laufen nur auf dem Kindle und nicht auf den anderen Readern. Es existierten quasi zwei E-Book-Märkte nebeneinander: Amazon-Kindle und die anderen.

Tolino als Alternative

Amazon hat als Vorreiter den Weg geebnet und nach seinen Vorstellungen gestaltet. Es hat insgesamt vier (!!) Jahre gedauert, bis es in Deutschland eine ernsthafte Alternative zu Amazon gab. Seit 2015 ist die Tolino-Allianz am Markt. Verschiedene andere Projekte sind im Sande verlaufen oder beinahe bis zur Bedeutungslosigkeit geschrumpft. Zur Tolino-Allianz gehören die Buchhandelsketten Thalia, Hugendubel und Weltbild, aber auch verschiedene kleinere Anbieter. Das klingt gut, das klingt nach einem großen Markt und nach Buchhandel. Die Wirklichkeit sieht leider anders aus. Wo Amazon mit seinem allmächtigen Algorithmus die Selfpublisher (und noch viel stärker die eigenen Verlagsprodukte) nach oben spült, werden die Selfpublisher bei Thalia und Co. eher stiefmütterlich behandelt, weshalb die Selfpublisher-Titel nur in den seltensten Fällen in den allgemeinen Charts nach oben und damit auch in den sichtbaren Bereich kommen. Dafür muss man noch nicht einmal besonders viel tricksen, denn ein Ungleichgewicht entsteht schon dadurch, dass Amazon verkaufte Stückzahlen gewichtet, Tolino hingegen den Verkaufspreis und damit den Erlös zur Rangfolge heranzieht (so einfach wird es vermutlich nicht sein, aber das spielt ganz sicher eine Rolle).
Das schlägt sich natürlich auch in den Verkäufen und damit im Einkommen nieder.

KDP Select

Außerdem hat Amazon mit der KindleUnlimited-Flatrate ein verdammt starkes Argument in der Hand, denn für manche Autoren sind die Zahlungen und AllStar-Boni aus dieser Flatrate ein echter Goldesel.

Die meisten Selfpublisher, die bei Amazon veröffentlichen, nehmen am KDP Select-Programm teil. Damit stellen sie ihre E-Books der KindleUnlimited-Flatrate (KU) zur Verfügung. Für jede Seite, die bei KU gelesen wird, erhält die Autorin etwa 0,3 Cent Vergütung (der Betrag ändert sich monatlich, bleibt aber in etwa bei dieser Größenordnung). Das klingt nach ziemlich wenig, rechnet sich aber. So erhält man für 10.000 gelesene Seiten etwa 30 €. Und in einem beliebten Genre und mit einem neuen Buch kommt man sehr leicht darüber, auch 500.000 gelesene Seiten sind ohne Weiteres zu erreichen . Hinzu kommt, dass Amazon für die 100 bzw. 150 Autoren mit den meistgelesenen Seiten noch zusätzliche Boni ausschüttet. Der niedrigste Bonus beträgt 500 €, der höchste beträgt 7.500 €, und dieser Betrag kommt noch zu den Beträgen aus den gelesenen Seiten und den Verkäufen dazu. Allerdings liegt die Anzahl der gelesenen Seiten für den höchsten Bonus mittlerweile bei über drei Millionen gelesenen Seiten. Da ist man also schon im fünfstelligen Euro-Bereich – pro Monat!

Genres und Sichtbarkeit

In manchen Genres machen die Verkäufe nur etwa die Hälfte des Einkommens aus, in anderen nur ein Drittel, in manchen Genres spielt KU nur eine unbedeutende Rolle. Außerdem wird jede Leihe für das Amazon-Ranking wie ein Kauf gewertet. Viele Leihen bedeuten also hohe KU-Zahlungen und eine bessere Platzierung im Ranking. Diese wiederum bringt eine erhöhte Sichtbarkeit mit sich (Sichtbarkeit ist übrigens die Währung schlechthin!) und damit wiederum mehr Verkäufe, mehr Leihen und mehr gelesene Seiten. Ein Teufelskreis, den natürlich alle durchbrechen wollen.

Mit der Teilnahme an KDP Select bindet man sich für drei Monate exklusiv an Amazon, darf also nirgends anders veröffentlichen.
Autoren, die nicht an KDP Select teilnehmen, können ihre E-Books auf allen anderen Portalen anbieten, ihnen entgehen allerdings auch die vielen Vorteile, die man fraglos durch KU hat – und da geht es teilweise um richtig viel Geld. Amazon ist nach wie vor der größte Absatzmarkt für E-Books, und das wird sich auch in Zukunft nicht ändern. Dafür haben unter anderem wir Selfpublisher gesorgt.
Denn machen wir uns nichts vor: Amazon tritt hier nicht als Wohltäter auf, sondern als gewinnorientiertes Unternehmen. Das Ziel ist nicht, möglichst viele Menschen vom Schreiben leben lassen zu können, sondern die eigene Marktmacht zu stärken und auszubauen. Dafür brauchen sie den Kindle, und die Selfpublisher sind dabei Mittel zum Zweck.

Der Algorithmus

Amazons allmächtiger Algorithmus sorgt dafür, dass neue Bücher eine andere Gewichtung bekommen als alte Bücher (aber das ist nur ein Faktor von unendlich vielen. Niemand weiß, was Amazon da in welcher Form berechnet).
Ein E-Book, das erst nach drei Wochen richtig in die Gänge kommt, hat es schwerer als eines, das schon nach drei Tagen gut läuft. Ich habe manchmal das Gefühl, der Algorithmus kennt nur zwei Möglichkeiten: Entweder läuft er für mich, oder er läuft gegen mich. Und das ist ein unglaublich großer Stressfaktor und führt zu viel Frust.

Ein Buch in der Buchhandlung hat ebenfalls nur eine kurze Bewährungsfrist, oft nur 6-8 Wochen (oder weniger). Trotzdem sind hier noch „Spätzünder“ möglich, weil das Buch bei der Zielgruppe gut ankommt oder weil das Graswurzelmarketing greift. Und manchen Büchern gelingt es auch über die Zeit, zu Longsellern zu werden oder gar zu späten Bestsellern. Das ist ungleich schwieriger, wenn eine simple Rechenoperation die Bücher nach unten drückt.

Der sicherste Weg, ein altes Buch wiederzuerwecken, ist ein neues Buch. Da unterscheiden sich Selfpublishing und Verlagswesen kaum. Allerdings fungieren die Buchhändler als Multiplikatoren für die Leser, während man im Selfpublishing der eigene Multiplikator sein muss. Es muss einem gelingen, die Leserinnen und Leser an sich zu binden, und zwar noch stärker als im Verlagsgeschäft.

Amazon hat seinen Markt in der Hand

Amazon hat die Macht, mit einem Fingerschnippen (oder vielmehr: einem Mausklick) den gesamten Markt durcheinander zu wirbeln. Immer wieder gibt es unangekündigte Innovationen, wie zum Beispiel Prime-Reading oder die mittlerweile riesige Flut an Kindle-Deals. Waren diese beworbenen Preisaktionen früher noch eine gute Möglichkeit, auch ältere Bücher wieder ein bisschen ins Rampenlicht zu rücken, werden mittlerweile kaum noch Selfpublisher zu Kindle-Deals eingeladen.
Und sollte sich Amazon eines Tages entscheiden, die AllStar-Boni zu streichen und das dadurch frei gewordene Geld auf die Auszahlungsquoten für die gelesenen Seiten umzulegen, wird sich mit einem Schlag ganz viel ändern. Dann sind 0,99 €-Preise keine Eintrittskarten mehr zu den Bonuszahlungen und dann lohnt es sich wieder, längere Bücher zu schreiben. Außerdem müssten viele Autoren ihre bisherigen Strategien ändern.

Ich würde das begrüßen und bin gespannt, ob Amazon das Konzept ändern wird – und wenn ja, wann. In fast allen anderen Ländern mit KDP-Select gibt es keine Bonuszahlungen, sondern höhere Erträge pro gelesener Seite.

Zu Amazon gäbe es noch sehr viel mehr zu sagen, zum Beispiel zum Umgang mit Betrügern. Im KU-Universum tummeln sich auch windige Geschäftemacher. Manchmal sind es nur Indizien, die einen Betrugsverdacht aufkommen lassen, manchmal ist es sehr offensichtlich, dass etwas nicht mit rechten Dingen zugeht. Ich möchte das nicht weiter vertiefen, denn das ist schon einen eigenen Beitrag wert. Jedenfalls tut Amazon so gut wie nichts dagegen, was sehr frustrierend für alle ehrlichen und normalen Selfpublisher ist. Immerhin geht es da um viel Geld.

Man sieht also, dass die scheinbare Freiheit im Selfpublishing im Grunde auch eine Unfreiheit ist.

Verlagsautoren und Selfpublishing

Es gibt viele Gründe, warum Verlagsautoren auch oder nur noch Selfpublishing machen. In meinen beiden vorigen Beiträgen habe ich ja ausreichend Gründe genannt, warum sich immer mehr Verlagsautoren für diesen Weg entscheiden.
Man hat einerseits den Vorteil einer bestehenden Leserschaft, die einem hoffentlich auch weiterhin folgt. Andererseits kann dieser Weg für Außenstehende auch als „Abstieg“ wahrgenommen werden. Auch wenn insbesondere die Vielleser und internetaffinen Leser die Welt der Selfpublisher für sich entdeckt haben, ist es für viele andere (Leserinnen wie Autorinnen) immer noch eine Art Ritterschlag und Qualitätsmerkmal, in einem Verlag, noch dazu in einem großen, zu veröffentlichen. Da muss einfach jeder für sich persönlich abwägen, welcher Punkt welchen Stellenwert hat.

Backlist

Auch für die Backlist ist Selfpublishing interessant.
Mit Vertragsabschluss verkauft man normalerweise die Veröffentlichungsrechte für einen gewissen Zeitraum, üblicherweise etwa 5-10 Jahre. Leider gibt es auch viele Verträge, in denen die Autoren ihre Rechte für sehr, sehr lange an den Verlag abtreten, manchmal sogar lebenslang. Eine gute Agentur kann dabei helfen, dass man nicht in solche Fallen tappt. Doch leider gibt es auch Agenturen, die solche Klauseln absegnen. Sehr zum Leidwesen der Autoren, denn der Text ist damit weg. Er kann auch dann nicht wieder verwendet werden, wenn der Verlag keine nennenswerten Abverkäufe mehr hat.

Trotzdem gibt es auch Verlage, die die Veröffentlichungsrechte auf Nachfrage ganz unkompliziert noch vor Ablauf der Laufzeit an die Autoren zurückgeben. Manchmal ist das für die Verlage günstiger als der bürokratische Aufwand für eine Handvoll Verkäufe im Jahr.

Liegen die Rechte wieder komplett bei mir als Autorin, kann ich dem Buch ein neues Outfit gönnen und es den Leserinnen wieder verfügbar machen. So erreiche ich vielleicht sogar ganz neue Buchfans. Mit Backlist-Titeln wird man in der Regel nicht reich, aber so werden sie immerhin gelesen und man verdient noch ein paar Euro daran. Und eine stattliche Backlist kann einem durchaus auch die nächste Miete finanzieren.

Kleine und mittlere Verlage

In meiner kleinen Serie habe ich die kleinen und mittleren Verlage bewusst außen vor gelassen.
Einerseits weiß ich darüber zu wenig, andererseits decken sie aber auch ein riesiges Spektrum zwischen schwarz und weiß ab. Es ist mir beinahe unmöglich, diese riesige Vielfalt zu greifen.
Als Autorin habe ich bisher nur gute Erfahrungen mit kleinen und mittleren Verlagen gemacht – allein die Umsätze waren bislang zu gering.
Als Leserin wünsche ich mir, dass möglichst viele kleinere Verlage diese Umbruchzeit überleben werden. Denn es gibt so viele engagierte Verleger und so viele Perlen abseits des Mainstreams zu entdecken, und manchmal habe ich den Eindruck, dass die kleineren und mittleren Verlagen die einzigen sind, die auf Vielfalt setzen.

Grundsätzlich bin ich aber nicht sehr optimistisch, was den Buchmarkt für die nächsten Jahre anbelangt. Mir bleibt für mich eigentlich nur, das Beste dabei herauszuholen und die Wege einzuschlagen, mit denen ich mich am wohlsten fühle. Dazu gehören auch schreibnahe Dienstleistungen, um nicht allein von einer Tätigkeit abhängig zu sein.

Persönliches Fazit

Wie weiter oben gezeigt, ist Selfpublishing auch nicht die Lösung des Buchmarkt-Dilemmas, vor allem nicht für jeden.

Für Verlagsautoren mit regelmäßigen Veröffentlichungen im Hausverlag oder mit hohen Vorschüssen sowie für Autoren, denen Social Media überhaupt keinen Spaß macht, ist Selfpublishing vermutlich nicht der richtige Weg. Auch wer sich für Literaturpreise bewerben möchte oder wem die Veröffentlichung in einem namhaften Verlag wichtig ist, wird im Selfpublishing vermutlich nicht glücklich.
Es gibt immer noch viele Vorbehalte gegenüber Selfpublishern (die auch nicht komplett unberechtigt sind) und es gibt nach wie vor Autorenvereinigungen, die reine Selfpublisher nicht aufnehmen.

Aber immer mehr Verlagsautoren wechseln entweder komplett ins Selfpublishing oder bauen sich dort zumindest ein zweites Standbein auf. Das ist insbesondere für Autoren der Midlist interessant, die Spaß am Social Media, keine Scheu vor dem Kontakt mit den Leserinnen und Lesern und kreative, tolle Ideen zu Vermarktung haben und neugierig und experimentierfreudig sind.

Mein Weg

Ich selbst habe meinen schriftstellerischen Weg mit einem Literaturstipendium vom Land NRW begonnen und bin über eine der großen Literaturagenturen in einen der größten deutschen Verlage gegangen. Auf meine anfängliche Euphorie folgte eine Schreibkrise, die ich durch das Selfpublishing überwunden habe. Es tat gut, einfach wieder das zu schreiben, worauf ich Lust hatte, ohne auf die Verkäuflichkeit schielen zu müssen. Ich habe ein völlig neues Genre ausprobiert, das mich schon immer gereizt hat, und bin mit meinem Pseudonym in eine völlig neue Rolle geschlüpft.
Die Veröffentlichungen habe ich jeweils mit meiner Agentin abgesprochen und mir ihr Okay dafür geben lassen. Das war gut, denn so reagieren nicht alle Agenturen.

Mein erster SP-Titel lief nicht gut, obwohl ich ein tolles Cover von meiner Wunschdesignerin hatte. Aber ich musste einsehen, dass das Cover nicht mir gefallen muss, sondern der Zielgruppe. Mit neuem Cover und neuem Titel lief es plötzlich von alleine, ohne dass ich viel tun musste.
Das war eine wichtige und lehrreiche Lektion, denn so habe ich viel über den Markt erfahren. Ich habe Einsichten erhalten, die mir mit einem Verlagstitel nicht möglich gewesen wären. Da wäre dieses Buch sang- und klanglos untergegangen. So aber konnte ich relativ einfach die Verpackung ändern, weil ich an den Inhalt glaube.

Die Erwartungen

Im Selfpublishing gibt es genauso wenige Gewissheiten wie im Verlagsgeschäft. Man kann alles richtig machen, und doch kann ein Buch floppen und Monate brauchen, um in die Gewinnzone zu kommen. Wenn überhaupt.
Für mich persönlich ist das Entscheidende jedoch, dass ich selbst Erfolg und Misserfolg definiere. Da ist niemand, der mir sagt: “Das hatten wir uns anders vorgestellt“, und ich habe nicht das Gefühl, jemanden zu enttäuschen oder fremde Erwartungen nicht erfüllt zu haben. Außerdem muss ich nicht für etwas geradestehen, auf das ich keinen Einfluss habe.

Ich kann täglich die Verkaufszahlen und Erlöse sehen, ich erhalte monatlich Geld, ich kann meinen Büchern eine andere Verpackung geben, ich kann mir Preisaktionen überlegen und ich kann Marketingaktionen planen, die zu mir passen und deren Erfolg allein mir zugutekommt.
Reich bin ich bisher weder mit der einen noch der anderen Veröffentlichungsvariante geworden. Aber für mein Selbstbewusstsein und meine eigene Wertschätzung war und ist das Selfpublishing aktuell der richtige Weg.

Entscheidungsfreiheiten

Ende vergangenen Jahres habe ich mich von meiner Agentur getrennt, weil ich mich in den nächsten ein oder zwei Jahren nicht im Verlag sehe. Das mag sich vielleicht auch wieder ändern, und dann schaue ich einfach weiter. Es ist jedenfalls gut für uns alle, dass wir zwischen mehreren Veröffentlichungswegen wählen können.
Ich bin froh, dass ich den Mut und die Möglichkeiten hatte und habe, sowohl das Verlagswesen als auch das Selfpublishing kennenlernen zu können. So weiß ich, welcher Weg aktuell der richtige für mich ist. Weitere Verlagsveröffentlichungen schließe ich nicht aus, aber ich werde nicht alle Bedingungen akzeptieren. Weil ich es nicht muss.

Ich bin übrigens überzeugt davon, dass sich das Berufsbild Autor zukünftig in Richtung Hybrid-Autor wandeln wird. Nicht jede Geschichte, die wir schreiben, ist für jeden Markt geeignet. Manchmal gibt es einfach Geschichten, die erzählt werden wollen, selbst wenn sie nicht für ein Riesenpublikum geeignet oder interessant sind. Es ist leichter geworden, Geschichten fürs Geld zu schreiben und gleichzeitig Geschichten fürs Herz. Das muss sich nicht ausschließen, und Geschichten, die nicht zu dem einen Markt passen, passen vielleicht zum anderen.

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Segel setzen im rauen Wind

Es gibt noch unendlich mehr zu dem komplexen Thema zu sagen, aber das Wesentliche ist, glaube ich, gesagt.

Mir ging es in meiner kleinen Serie hauptsächlich darum, einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen. Denn, wie ich schon an anderer Stelle schrieb: Es ist nicht alles Gold, was glänzt.
Aber jammern macht auch nichts besser.

Der Wind ist rau, er hat besonders in den letzten Jahren deutlich an Intensität zugenommen und bringt selbst große Transportschiffe ins Schlingern – ganz zu schweigen von den vielen kleinen Segelbooten, die über die Meere schippern.
Aber die meisten von uns lieben das Schreiben. Wer um den harten Wind weiß, kann auch lernen, die Segel richtig zu setzen. Und wer nicht mehr segeln mag, kann Mast und Schot abbauen und einfach die Sonne, die salzige Brise und das Rauschen des Meeres genießen. Oder die Möwen im Flug beobachten, während man an den Brötchen knabbert, die man sich auf andere Weise verdient hat.

Vielen Dank fürs Lesen!

Alle Bilder der Reihe: @pixabay.com

Autoren unter Druck II

Melanie Lahmer on 23. März 201830. Mai 2018

Vom Überleben im Verlag

Im vorherigen Teil (Autoren unter Druck I) habe ich mich mit dem Umgang mit öffentlicher Kritik und der prekären Finanzsituation von Autoren beschäftigt. Beide Punkte kann man im Vorfeld wissen und sich auch entsprechend darauf vorbereiten (wie es dann aussieht, wenn man in der Situation drinsteckt, steht noch einmal auf einem anderen Blatt).

Im zweiten Teil geht es um die Mechanismen des Marktes und damit um Punkte, die man vorher meist nicht kennt und die einen ziemlich kalt erwischen können. Hier hilft nur Vernetzung und Austausch untereinander. Gegenseitige Unterstützung ist eben nicht nur während der Textarbeit wichtig, sondern auch – oder gerade –, wenn man sich mit seinem Manuskript im Markt bewegt.

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Der Weg in den Verlag

Ab und zu landen Manuskripte aus den unendlich vielen unverlangt eingesandten Zuschriften auf den Lektorenschreibtisch, doch der bessere und sicherere Weg geht über eine Literaturagentur.

Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Literaturagenturen mit unterschiedlich großem Portfolio. Da Literaturagent kein geschützter Beruf ist, kann sich im Grunde jeder so nennen. Es gibt zwar (wie überall) auch schwarze Schafe, aber die meisten Agenten kommen mehr oder weniger direkt aus dem Verlagswesen. Das hat den großen Vorteil, dass sie nicht nur den Markt an sich kennen, sondern auch einzelne Verlage, deren Mitarbeiter und auch deren Anforderungen und Zielsetzungen. Das ist natürlich sinnvoll, wenn man Manuskripte an die Verlage verkaufen möchte.

Agenten haben den großen Vorteil, dass sie einen heißen Draht zu den Verlagen haben und auch in der Lage sind, höhere Garantiehonorare und bessere Vertragsbedingungen auszuhandeln. Dafür werden sie prozentual am Autoren-Einkommen beteiligt. Unterm Strich lohnt es sich aber in den meisten Fällen, weil die Agenturen bessere Bedingungen aushandeln können und natürlich auch juristisch meist versierter sind als wir.

Die Rolle der Literaturagenten

Das heißt aber im Umkehrschluss, dass kaum etwas ohne Agenten geht. Man muss also zuerst eine Agentur von seinem Manuskript überzeugen, bevor es überhaupt an Verlage geschickt wird. Ein Buchprojekt muss also zwei Türen öffnen, und das Öffnen der ersten Tür bringt nicht zwangsläufig eine geöffnete zweite Tür mit sich. Es gibt auch genügend Manuskripte, die kein Verlag kaufen möchte. Das muss noch nicht einmal unbedingt etwas mit der Qualität des Manuskripts zu tun haben, sondern liegt häufig an dem, was man so schön „Marktgängigkeit“ nennt.
Manchmal hat man aber auch einfach Pech, weil ein Verlag ein Projekt mit einem ähnlichen Thema erst in der letzten Woche eingekauft hat. Oder das Manuskript wird zwar für gut befunden, die potenzielle Zielgruppe aber als zu klein. Und kleine Zielgruppe heißt wenig Verkäufe heißt wenig Umsatz.

Umgekehrt kann man aber auch das Glück haben, dass eine Lektorin völlig begeistert von dem Projekt ist und es auch gegen Widerstände im Verlag einkaufen möchte. Und richtig gut läuft es, wenn mehrere Verlage am Manuskript interessiert sind. Dann geht das Manuskript in eine Auktion, und Honorar und Vertragsbedingungen merklich nach oben. Dann ist man zumindest für eine gewisse Zeit seine Geldsorgen los – und es fühlt sich natürlich unglaublich toll an. Außerdem ist so etwas eine prima Bestätigung für die monate- oder jahrelange Arbeit und den hohen persönlichen Einsatz.

Digitale Imprints

2004 brachte Sony in Japan den ersten E-Reader auf den Markt, und 2011 erschien in Deutschland der Amazon Kindle und etablierte damit E-Reader und E-Books auch bei uns. Zeitgleich eröffnete Amazon ganz neue Möglichkeiten, Bücher zu veröffentlichen.
Das Selfpublishing, wie wir es heute kennen, war geboren.
Zuerst gab es auf Amazons Selfpublisher-Plattform kdp nur elektronische Bücher, später auch Taschenbücher. Im Laufe der Jahre sprangen immer mehr Dienstleister auf den Selfpublishing-Zug auf, sodass sich mittlerweile ein eigener, ziemlich großer Markt neben dem herkömmlichen Buchhandel gebildet hat.

Viele Leserinnen und Leser blieben dem stationären Buchhandel zwar treu, kauften aber vermehrt online und lasen E-Books. Das Selfpublishing in der heutigen Form gibt es erst seit wenigen Jahren, und trotzdem hat es den gesamten Markt nachhaltig und unwiderruflich verändert.

Im Zuge dessen kamen auch die digitalen Imprints der großen Verlage auf den Markt. Beinahe jeder große Verlag hat ein eigenes digitales Imprint. Unter dem Dach der Verlage werden Romane aus den gut laufenden Genres wie etwa Krimi oder Liebesroman unter einer eigenen Marke veröffentlicht, aber nur als E-Book. Oft gehört auch das Versprechen dazu, das Buch später als Taschenbuch beziehungsweise als „Print on demand“ aufzulegen, wenn sich das E-Book gut verkauft.

Nicht Fisch, nicht Fleisch

Im Print on demand-Verfahren wird jedes bestellte Buch eigens hergestellt. Somit entfallen hohe Druck- und Lagerkosten, dafür sind aber die Kosten jedes einzelnen Exemplars höher – und damit auch die Marge für die Autoren entsprechend niedriger.
Soweit ich weiß, bekommen die Titel in den E-Book-only-Verlagen ein normales Lektorat und Korrektorat und natürlich werden auch Cover und Buchsatz vom Verlag gestellt. Dem Autor entstehen also keine Kosten. Vorschüsse beziehungsweise Garantiehonorare gibt es meines Wissens im sehr niedrigen Bereich, teilweise auch gar nicht.

Für die Verlage sind die digitalen Imprints eine sichere Bank. Die Kosten können relativ niedrig gehalten werden, da keine Taschenbücher gedruckt und gelagert werden müssen. Gleichzeitig sind die Autoren durch die Aussicht auf ein Taschenbuch so motiviert, dass sie sich gern und mit großem Einsatz für die Vermarktung einsetzen. Hier wird natürlich auch mit den Hoffnungen der Autoren gespielt, schon mal einen Fuß in der Tür des großen Verlages zu haben und irgendwann ganz regulär im Taschenbuch-Bereich aufgelegt zu werden.

In Konkurrenz mit Selfpublishern

Gleichzeitig haben die Autoren das große Problem, dass sie sich mit einem relativ hohen (Verlags-)Preis auf dem gleichen Markt behaupten müssen wie die Selfpublisher mit ihren E-Books. Die Selfpublisher haben jedoch freie Hand in der Preisgestaltung, und durch den dort herrschenden enormen Druck sind die Titel auch häufig deutlich günstiger (teilweise extrem billig oder gar kostenlos).

Digitale Imprints sind also für die Verlage eine feine Sache, weil das Risiko beinahe komplett auf den Autor abgewälzt wird. Die Autoren wiederum befinden sich in einer Art Zwischenwelt: weder Fisch noch Fleisch. Sie sind weder Selfpublisher mit entsprechenden Freiheiten und Möglichkeiten, noch wird man ihre Bücher im stationären Buchhandel finden. Und genau da befinden sich ja (trotz sinkender Zahlen) die meisten Leser.

Für Autoren erhöht sich die Chance, bei einem großen Verlag unterzukommen – aber nur im digitalen Imprint mit seinen entsprechend beschränkten Möglichkeiten.

Endlich im Verlag!

Jetzt gehen wir einfach mal davon aus, dass man sein Manuskript mit einem Garantiehonorar verkaufen konnte, das zumindest vorübergehend ein würdevolles Leben ermöglicht. Vielleicht wurde im Vertrag sogar ein Spitzentitel ausgehandelt. Prima! Das heißt noch nicht, dass es am Ende wirklich ein mit einem ordentlichen Werbebudget ausgestatteter Spitzentitel wird. Aber man hat zumindest schon mal eine relativ große Chance darauf.

Vielleicht ist es aber auch einfach nur ein Midlist-Titel, die natürlich den größten Anteil des Verlagsangebotes darstellen. Das ist normal und logisch, denn nicht jeder kann der König sein. Das muss nichts Schlechtes sein, im Gegenteil. Denn je geringer die Ausgaben für einen Titel sind, desto weniger Druck lastet auf dem Buch, das Geld auch wieder einspielen zu müssen.

Wir überspringen den Teil mit dem Lektorat und der Produktion, denn das ist hochgradig individuell und hat mehr mit den handelnden Personen als mit dem Buchmarkt als solchen zu tun. Manchmal harmonieren Lektorinnen und Autorinnen so gut, dass sich sogar Freundschaften bilden, in anderen Fällen passt es eben weniger gut. Da unterscheidet sich die Buchbranche nicht von allen anderen Bereichen, in denen Menschen zusammenarbeiten.

Der Platz in der Verlagsvorschau

Doch noch bevor das Buch gedruckt wird, lauert die Gefahr des ersten großen Genickbruchs (oder das erste große, schwarze Loch): die Vormerker.
Wenn die Verlagsvorschauen (Kataloge) erscheinen und an die Buchhändler verteilt werden, werden auch die ersten Exemplare vorbestellt. Die Höhe der Vormerker hat unter anderem Einfluss auf die Höhe der Erstauflage – hohe Vormerker ziehen eine hohe Auflage nach sich; niedrige Vormerker eine entsprechend geringere Auflage.

Die großen Verlage haben ihre Vertreter, die in den Buchhandlungen das Programm und auch einzelne Titel vorstellen. Es erklärt sich von selbst, dass Spitzentitel anders angepriesen werden als Midlist-Titel. Trotzdem haben auch Verlagsvertreter ihre Vorlieben und präsentieren manche Bücher besser als andere. Deshalb ist die Vertreterkonferenz eine der wichtigsten Stationen, die das Buch innerhalb des Verlages durchlaufen muss. Denn Verlagsvertreter sind schließlich Menschen, die im Idealfall auch Leser sind und nicht einfach nur ferngesteuerte Verkäufer.
Deshalb ist es schon mal ein sehr gutes Zeichen, wenn man als Autorin zur Vertreterkonferenz geladen wird, denn das passiert (logischerweise) nur wenigen.

Konsequente Flops

Wenn man bedenkt, dass jedes Jahr Tausende von Titeln auf den Markt kommen, kann man sich leicht vorstellen, dass gar nicht jedes Buch erfolgreich sein kann. Das ist, nüchtern betrachtet, logisch und unausweichlich.
Aber natürlich kann ich als Autorin mein Buch, an dem ich mehrere Monate lang gearbeitet habe, nicht emotionslos als Produkt auf einem riesigen Markt betrachten. Es ist mein Buch, ich habe mir die Geschichte ausgedacht, ich habe die Figuren dazu erfunden und habe mein Möglichstes gegeben, dass es auch ein tolles Buch wird, das Leserinnen und Leser begeistert. Denn genau das ist ja der Grund, weshalb ich überhaupt schreibe.

Natürlich habe ich viel von mir in die Geschichte gegeben. Bei manchen Büchern mehr als bei anderen, aber es ist wohl kaum möglich, völlig distanziert und leidenschaftslos eine Geschichte zu schreiben, die andere Menschen packt und begeistert.
Natürlich hofft man, dass sich die Intensität des Schreibens auf die Leserinnen und Leser überträgt und ihnen eine gute Zeit beschert (wobei jede Autorin etwas anderes unter dieser „guten Zeit“ versteht. Aber das ist eben meine Definition dessen, was ich da mache und mit welcher Absicht ich es mache).

Die Vormerker – eine Rechnung mit vielen Unbekannten

Viele Verlage warten mit Folgeverträgen so lange, bis die Vormerker oder gar die ersten Verkäufe da sind. Das ist mitunter eine ziemlich lange Zeit, in der wir in der Schwebe hängen: Kommt das angebotene Projekt zustande? Soll ich schon weiterschreiben oder erst mal abwarten? Soll ich besser etwas Neues anfangen, falls es mit diesem Projekt nicht klappt?
Sind die Vormerker nicht wunschgemäß, kommt oft kein Folgevertrag zustande. Oder er hat deutlich schlechtere Konditionen. Wenn sich schon dieses eine Buch nicht besonders gut verkaufen wird, sieht es womöglich beim zweiten noch schlechter aus. Und die Buchhändler wissen natürlich, was sich wie gut verkauft und reagieren beim nächsten Buch entsprechend vorsichtiger. Das ist aus kaufmännischer Sicht auch absolut nachvollziehbar und logisch.

Am Thema „Vormerker“ zeigt sich ziemlich schnell, welche Position wir Autoren im gesamten Markt haben: die schwächste. Das klingt erst mal paradox, denn ohne uns gäbe es diesen ganzen Markt überhaupt nicht. Aber, das muss man leider sagen: Wir sind ersetzbar. Nicht unsere individuellen, einzigartigen und besonderen Geschichten. Niemand kann unsere Geschichten so schreiben wie wir. Aber es gibt viel zu viele Menschen, die gut schreiben können, und hinter jedem unbequemen oder „erfolglosen“ Autor stehen zig andere, die vielleicht bessere Verkaufszahlen bringen.

Die Crux hierbei:
Schlechte Vormerker haben meist überhaupt nichts mit unserem Text tun. Denn wenn die Vorschaukataloge gedruckt werden, sind manche Bücher noch gar nicht geschrieben, geschweige denn lektoriert und korrigiert. Da geht es allein um die Präsentation des Buches durch den Verlag: Cover, Klappentext, Platzierung im Katalog (halbe Seite, ganze Seite, mehrere Seiten, Titelblatt).

Der Autor als Bauernopfer

Weil man aber nie so genau festmachen kann, warum ein Buch viele Bestellungen bekommt oder nicht, muss eben der Autor dafür herhalten. Nicht die Coverdesignerin, nicht die Verlagslektorin, nicht die Vertreterin oder die Chefeinkäuferin der großen Buchhandelskette.
Wir müssen mit unserem Namen und unserem Einkommen für Fehler herhalten, die wir gar nicht gemacht haben. Unsere Köpfe rollen für Dinge, die wir in keiner Weise beeinflussen können. Wir schreiben die Geschichte, wir produzieren den Inhalt, aber wir erstellen nicht die Verpackung und die Präsentation.

Schlechte Vormerker oder Verkaufszahlen werden von vielen Autorinnen und Autoren als persönliches Versagen empfunden, als Enttäuschung, als Niederlage. Durch den engen Kontakt mit den Verlagsmitarbeiterinnen bekommt das gefühlte „Versagen“ sogar noch eine persönliche Komponente. Der Satz: „Die Zahlen bleiben hinter unseren Erwartungen zurück“ kann unfassbar schmerzhaft sein.
Und Vorbestell- und Verkaufszahlen sind zwar die größten und gleichzeitig tiefsten Sprunggruben, die wir mit unseren Büchern überwinden müssen, aber auf dem Weg lauern noch mehr.

Verbrannte Pseudonyme

Es gibt unzählige Gründe, warum sich ein Buch nicht gut verkauft.
Manchmal scheitert es an Dingen wie Cover, Titel oder Klappentext, manchmal gibt es in einem anderen Verlag einen ähnlichen Titel. Mal haben wir einen besonders heißen Sommer, mal einen zu kalten Winter, mal herrscht Vollmond oder die Weltpolitik dreht extreme Pirouetten. Sehr häufig steckt man einfach nicht drin, und rückblickend kann auch niemand sagen, was da los war.
Natürlich liegt es manchmal auch am Inhalt, denn eine Geschichte, die den Leserinnen nicht gefällt, wird nicht weiterempfohlen und bekommt schlechte Rezensionen.

Leider ist für all diese Unwägbarkeiten in aller Regel der Autor der Sündenbock.
Wenn die Bücher eines Autors in den Regalen vor sich hinstauben und den Buchhändlern mehr Arbeit als Einkommen bringen, sind sie bei einem weiteren Titel natürlich vorsichtiger. Sie bestellen weniger Exemplare des neuen Titels, vielleicht auch gar keine. Die Zahlen des Folgebuchs bleiben also deutlich hinter den Erwartungen des Verlages zurück, es spielt vielleicht noch nicht einmal seine Kosten ein.
Die Verlage reagieren natürlich sehr unterschiedlich darauf, aber irgendwann gibt es einfach keine Verträge mehr.

Hilft ein Verlagswechsel?

Dann kann man sich doch einfach bei einem anderen Verlag bewerben, oder?
Die Verlagswelt ist klein. Kleiner, als sie von außen wirkt. Lektorinnen und Lektoren wechseln die Häuser, sie kennen sich von Messen und Veranstaltungen. Sie haben schon unzählige Male miteinander telefoniert oder Mails geschrieben. Man kennt sich. Außerdem ist es nicht besonders schwierig, die bisherigen Verkaufszahlen eines Autors herauszufinden. Bei der Suche nach einem neuen Verlag hat man also auch immer die Verkäufe seiner Vergangenheit im Gepäck. Das kann gut sein, das kann aber auch das genaue Gegenteil davon sein. Ein Autor, der sich in einem anderen Verlag nicht besonders gut verkauft hat, birgt immer das Risiko, sich auch diesmal nicht gut zu verkaufen. Die Gründe für die schlechten Zahlen sind erst mal völlig egal.

Manchmal reicht schon ein „Flop“ (ich setze das Wort ganz bewusst in Anführungsstriche!), und der Autorenname ist verbrannt. Dann können auch Agenturen nicht mehr viel ausrichten. Die Lösung heißt also: Pseudonym. Das wird zwar natürlich spätestens mit der Vertragsunterzeichnung offen gelegt, aber zuerst versteckt man seine (guten wie weniger guten) Zahlen hinter einem neuen Namen.

Der Autor als Marke?

Mit dem neuen Namen gaukelt man natürlich auch allen anderen Marktteilnehmern etwas vor; zuerst den Buchhändlern, später den Leserinnen und Lesern.
Durch diese Praktik ist es natürlich kaum möglich, Autoren und Autorennamen aufzubauen. Tatsächlich habe ich in den letzten Jahren zunehmend beobachtet, dass Kolleginnen und Kollegen spätestens nach dem zweiten oder dritten Buch wieder vom Markt verschwanden. Manche ganz, andere kommen mit neuem Namen und neuem Verlag wieder.

Meine laienhafte kaufmännische Ahnung sagt mir eigentlich, dass es selbstverständlich Zeit braucht, eine Marke aufzubauen. Dass es nicht sofort beim ersten Mal raketenartig abgeht, sondern dass man anfangs Geduld braucht, bis etwas läuft.
Doch das Karussell dreht sich immer schneller, und wer nicht gleich ordentlich einsteigt, fliegt. Gleichzeitig steht vor dem Karussell eine riesige Schlange anderer Autorinnen und hofft darauf, einsteigen zu dürfen.

Sorgenfreie Bestseller?

Der Erfolg eines Buches hängt oftmals maßgeblich am Werbebudget.
Tolle Werbung kann zwar aus einem schlechten Buch kein gutes machen, aber sie kann die Bedingungen für einen großen Erfolg schaffen. Je geringer das Werbebudget, desto schwieriger ist es natürlich für einen Titel, sich in der Masse zu behaupten. Und viele Titel haben überhaupt kein Werbebudget. Gar keins! Da mag der Inhalt noch so toll sein – wenn niemand von dem Buch weiß, kann es auch niemand kaufen.

Man könnte also meinen, dass mit einem hohen Garantiehonorar auch ein hohes Werbebudget einhergeht, was dann wiederum dazu führt, dass sich das Buch gut verkauft. In vielen Fällen ist das auch so, es ist aber leider nicht die Regel. Denn je mehr Geld der Verlag in einen Titel investiert hat, desto größer sind natürlich die Erwartungen. Und das Risiko steigt, dass das Buch die Erwartungen nicht erfüllt. Ein Midlist-Titel mit geringem Garantiehonorar kann nicht so stark floppen wie ein Spitzentitel, der sich nicht wie erwartet verkauft.
Der Druck, der dabei auf uns Autoren herrscht, ist enorm. Und das führt auch dazu, dass selbst bei Zahlen, die wir ordentlich oder gar richtig gut finden, große Enttäuschung vorherrscht.

Öffentliches Scheitern

Das Problem dabei: Diese enttäuschten Erwartungen sind sichtbar, der Titel scheitert öffentlich. Und mit ihm der Autor. Hier sind Autor und Werk nicht zu trennen. Nicht durch die anderen Marktteilnehmern (Verlag, Buchhändler), aber auch nicht durch uns Autoren selbst.
Ein Buch, das sich nicht gut verkauft, das die in es gesetzten Erwartungen nicht erfüllt, tut weh. Weil man nie genau sagen kann, ob die eigene Arbeit einfach nicht gut genug war. Weil man andere Menschen enttäuscht hat (die das mitunter auch deutlich zeigen). Weil man Angst hat, wie es weitergeht. Weil man nicht weiß, ob der Verlag noch einmal so viel Geld in den nächsten Titel investiert, oder ob das Buch alsTapetentitel den Katalog füllt. Ob man noch eine weitere Chance bekommt, oder ob man jetzt einfach seine Sachen packen und gehen kann.
Ob man nicht einfach ein finanzielles Risiko darstellt, auf das sich auch kein anderer Verlag einlassen möchte.

Die Rädchen im Getriebe

Alles, was ich weiter oben geschildert habe, gehört zu den Mechanismen des Marktes.
Ich weiß nicht, ob man etwas daran ändern kann und wenn ja, was.
Doch im gesamten Buchmarkt arbeiten Menschen, und die meisten von ihnen lieben Bücher.
„Die Verlage“ sind keine bösen Maschinen, die Autoren ausquetschen und quälen wollen. In der Regel wollen alle Beteiligten das Gleiche: gute Bücher verkaufen.

Natürlich gibt es nach wie vor Verlage, die Autoren aufbauen. Und es gibt Lektorinnen, die so sehr von „ihren“ Autorinnen überzeugt sind, dass sie sie auch bei einem Verlagswechsel „mitnehmen“. Die einzelnen Verlage haben unterschiedliche Firmenphilosophien und –strategien, und nach einem Wechsel an entsprechenden Stellen kann alles wieder ganz anders sein.
Auch viele andere Marktteilnehmer (Außenlektorinnen, Coverdesigner, Verlagsmitarbeiter, …) leiden unter den immer schlechter werdenden Bedingungen und werden ebenso mürbe wie wir.
Anders als im Selfpublishing haben wir es im herkömmlichen Verlagsgeschäft immer mit Menschen zu tun – mit all seinen Vor- und Nachteilen. Manchmal kann eine einzige Person entscheidend für unsere weitere Laufbahn sein, und vermutlich ist ihr die Tragweite dessen noch nicht einmal bewusst.

Buchmarkt in der Krise

Meiner Meinung nach krankt das ganze System an einem bestimmten Punkt:
Alle wollen das neue, große Ding, mit dem man für die nächsten Jahre ausgesorgt hat – aber keiner traut sich aus seiner Komfortzone heraus.
Das führt zu der paradoxen Situation, dass Verlage zwar händeringend nach Neuem suchen, das Neue soll aber bitte nicht zu stark vom Gewohnten abweichen.
Und darunter leiden zuallererst wir Autoren. Denn unsere Figuren und Settings dürfen nicht zu ungewöhnlich sein, wir sollen aktuelle Trends bedienen und trotzdem noch etwas Eigenes einbringen (aber nicht zu viel, bitte!). Diese Vorgaben sind so diffus und gleichzeitig einengend, dass sie immer auch Einfluss auf unsere Geschichten haben. Manchmal fühlt man sich wie ein Pferd, das Hufe scharrend vor dem Gatter steht, das sich niemand zu öffnen traut. Man könnte ja aus Versehen im Galopp irgendetwas umreißen.

Jedenfalls steckt der Buchmarkt schon seit Jahren in der Krise, und wenn man sich die Zahlen genauer anschaut, ist es sogar noch schlimmer, als immer postuliert wird: Klick

„Das neue, große Ding“ wird also dringend gesucht – aber es wird wohl nicht aus Deutschland kommen, sondern aus dem Ausland importiert werden. Aber erst, wenn es sich dort bewährt hat.
Sicher ist sicher.

Thema Wertschätzung

Ich weiß, dass meine beiden Artikel sehr ernüchternd und deprimierend sind. Und ich weiß auch, dass ganz viele Autoren hoffen, dass es bei ihnen anders sein wird. Ist es zum Glück auch, sonst würde man verrückt werden.
Aber wer ernsthaft mit dem Schreiben Geld verdienen oder gar davon leben möchte, muss sich diesen Mechanismen unterwerfen. Unsere Handlungsmöglichkeiten sind sehr beschränkt.

Für jeden Autor, der einen Vertrag wegen seiner schlechten Bedingungen nicht unterschreibt, kommt ein neuer nach, der ihn zu noch schlechteren Bedingungen unterschreibt und sich dafür eine Flasche Sekt öffnet. Das mit dem Jubel und dem Sekt kann ich natürlich gut verstehen, das habe ich auch gemacht. Aber leider hat man damit schon den ersten Schritt in Richtung Selbstaufgabe und fehlende Wertschätzung getan. Wer sich unter Wert verkauft, setzt damit automatisch auch einen Marker. Dann zeigt man, dass man zu allen möglichen Kompromissen bereit ist, solange man sein Buch veröffentlichen darf.

Und nun?

Eines ist klar: Wenn ich diesen Vertrag nicht unterschreibe, bekomme ich möglicherweise gar keinen. Und eigentlich wollen wir doch nur eines: gelesen werden. Und dafür brauchen wir Leser, die wir auf irgendeine Weise erreichen müssen. Sei es durch Verlage und den Buchhandel oder ohne Verlag im Internet.

Es ist hart und es bleibt hart und ich bin nicht optimistisch genug, um an eine Besserung zu glauben. Irgendwann fällt das bisherige System in sich zusammen, und dann bleiben vermutlich nur wenige übrig. Aber bis es soweit ist, schreibe ich weiterhin meine Geschichten und versuche, so gut wie möglich davon zu leben.

Ob Selfpublishing einen Ausweg darstellt?
Dafür öffne ich noch einen neuen Beitrag, sonst wird dieser hier so lang, dass ihn niemand mehr lesen mag. Immerhin soll ja die Fähigkeit, sich auf längere Texte zu konzentrieren, deutlich abgenommen haben.
;)

Hier geht es zum dritten und letzten Teil: Autoren unter Druck III

Autoren unter Druck I

Melanie Lahmer on 22. März 201830. Mai 2018

Wieder liegt eine Buchmesse hinter uns, und wieder taucht die Frage auf:

Wer soll das alles lesen?

Diese Frage berührt auch den Kern dieses Artikels.
Inspiriert und motiviert hat mich die Podiumsdiskussion auf der Leipziger Buchmesse „Autoren unter Erfolgsdruck“, zu der ich in meiner Rolle als „Hybrid-Autorin“ (also einer Autorin, die sowohl im Verlag als auch im Selfpublishing veröffentlicht) eingeladen war.
Leider stand uns nur eine halbe Stunde für insgesamt drei Gäste und Moderation zur Verfügung, sodass wir das eigentlich Interessante nicht einmal anreißen konnten.

Bevor ich jetzt ganz ins Thema einsteige, noch eine Anmerkung vorweg:
Bücher schreiben ist der tollste Job der Welt. Er macht Spaß, lässt der Kreativität freien Lauf, hält geistig fit und ist meist ziemlich gut mit Familienleben zu vereinbaren. Besser jedenfalls, als mancher Nine-to-five-Job oder ein Angestelltenverhältnis mit geregelten Arbeitszeiten. Ich werde weiterhin schreiben und veröffentlichen. Weil ich es muss, weil es in mir wohnt, weil es ein Teil meines Selbst ist.

Aber ich gehe meinen eigenen Weg und ich versuche, dabei so unabhängig wie möglich zu bleiben. Wer auf Dauer Bücher veröffentlichen und dabei auch gesund bleiben will, sollte nicht nur auf ein einziges Pferd setzen. Denn das kann schneller davongeritten sein, als einem lieb ist.

Einzelkämpfer

Bücher schreiben ist der tollste Job der Welt – und gleichzeitig ist das Veröffentlichen einer der härtesten. Vermutlich lässt sich das auf alle Tätigkeiten im kreativen und künstlerischen Bereich übertragen und ich nehme an, dass es Musikern, Schauspielern, Malern, Tänzern oder bildenden Künstlern genauso geht. Der Markt ist knallhart, und er kann einen verdammt kaputt machen.

Autoren sitzen während des Schreibens meist alleine am Schreibtisch. Trotzdem sind die wenigsten von uns Einzelkämpfer. Ich bin mit vielen Autoren schon seit vielen Jahren gut vernetzt, mit einigen auch befreundet, und viele sprechen sehr offen darüber, was das Veröffentlichen mit ihnen macht.

Erst vor wenigen Wochen habe ich wieder von zwei KollegInnen erfahren, die wegen Depressionen und Burnout alles hingeschmissen haben. Die keine Bücher mehr schreiben, obwohl ihr Inneres danach schreit, Geschichten zu schreiben. Aber es geht nicht. Nicht unter diesen Umständen. Nicht auf diesem zerstörerischen Markt.

Und heute erst habe ich im Social Media wieder von Kolleginnen gelesen, die entweder schon aufgehört haben oder ernsthaft darüber nachdenken. Und das sind keine Autorinnen, die niemand kennt oder die die Suche nach einem Verlag aufgegeben haben.
Nein! Das sind Autorinnen, die teilweise mehrere Bücher in großen Verlagen veröffentlicht haben, die erfolgreich Bücher verkauft haben und bei denen ich immer dachte: Es läuft.
Sie geben auf, weil sie den Druck nicht aushalten, weil die Erwartungen zu hoch sind, weil aus den netten Worten und der Bauchpinselei allzu schnell die kalte Schulter wird. Und das betrifft neue Autoren genauso wie etablierte, Autoren aus der Midlist genauso wie Autoren mit Spitzentiteln und hohen Vorschüssen.

Die Erfahrungen, über die ich schreibe, habe ich nicht alle selbst machen müssen. Aber viele davon sind so allgegenwärtig und häufig, dass man sie schon fast pauschalisieren kann. Es ist noch nicht einmal nötig, einzelne Beispiele zu verfremden, weil es keine Einzelschicksale sind, die man wiedererkennen könnte.

Der Druck der Branche

Um besser verstehen zu können, was denn genau diesen großen Druck auslöst und warum beim Büchermachen nicht alles Gold ist, was glänzt, habe ich mir einzelne Teilbereiche herausgesucht.

Ich kenne Social Media gut genug, um zu wissen, dass ich mich mit meinem Artikel in verschiedene Fettnäpfchen setzen werde. Dass manche Leserinnen und Leser dieses Artikels mir substanzloses Gejammer vorwerfen, dass ich es doch gut habe, dass ich mich nicht so anstellen soll oder was auch immer.
Das ist es mir aber wert, weil es mir meine Arbeit wert ist. Und weil es mir all die tollen Kolleginnen und Kollegen wert sind, die verzweifelt, enttäuscht, resigniert und desillusioniert alles hinschmeißen. Die keine Geschichten mehr schreiben wollen oder können, weil sie leer und ausgebrannt sind und sich in diesem teilweise perversen Markt aufgerieben haben.

Im Buchmarkt treffen zwei unvereinbare Gegensätze aufeinander: Autoren, die sich öffnen, die ihr Inneres zeigen, die mit Leidenschaft und Hingabe alles geben, die nicht nur Geschichten konstruieren, sondern auch Figuren erschaffen und zum Leben erwecken.
Viele Autorinnen und Autoren, die ich kenne, sind leidenschaftliche, selbstkritische und für neue Erfahrungen offene Menschen. Diese Eigenschaften helfen beim Schreiben richtig guter Geschichten. Aber sie sorgen auch dafür, dass man verletzlich und angreifbar wird.

Diese Verletzbarkeit trifft auf einen Markt, in dem es zunehmend nur noch um Absatzzahlen und Produktplatzierungen geht und nicht um gute Geschichten. Denn gut ist nur, was sich gut verkauft.
Dabei schreiben die Wenigsten um des Geldes wegen. Natürlich ist Geld wichtig – überlebenswichtig – aber es ist meist nicht der Motor fürs Schreiben.
Wer Geld verdienen möchte, ist in der kreativen Branche falsch.
Völlig falsch.

Kritik ertragen

Wer ein Buch veröffentlicht, setzt es automatisch auch Kritik aus. Das fühlt sich vielleicht nicht immer schön an, ist aber nun mal so.

Zu den begeisterten Leserinnen gehören auch immer diejenigen, denen das Buch nicht gefallen hat. Die es langweilig fanden, schlecht geschrieben, lausig recherchiert oder was auch immer.
Die meisten Leserinnen und Leser lesen einfach still und für sich, sie schreiben weder Rezensionen noch Blogbeiträge, noch tauschen sie sich im Social Media aus. Andere hingegen schreiben gerne Rezensionen, bewerten unsere Bücher auf Amazon und anderen Plattformen und teilen ihre Meinung öffentlich.
Rezensionen sind wichtig für uns, weil wir dadurch Rückmeldung erhalten, wie etwas bei den Leserinnen ankommt, was ihnen gut gefällt und was weniger. Manchmal kann man daraus etwas lernen, manchmal ist es aber auch einfach nur eine Meinung. Und die muss nicht unbedingt gut ausfallen.

Das klingt sehr abgeklärt, aber manchmal können Rezensionen eben auch treffen. Dann wiegen einzelne negative Aussagen plötzlich schwerer als zehn lobende und ein paar virtuelle Sterne verdunkeln die ansonsten strahlende Sonne. Manchmal hat man einfach einen schlechten Tag, manchmal trifft die Rezension aber auch einen bestimmten Punkt bei uns oder in der Geschichte. Ich weiß von vielen Autorinnen, dass sie Rezensionen nicht lesen oder nur dann, wenn sie sich stark genug fühlen. Andere wiederum messen einer Rezension eine Bedeutung bei, die sie eigentlich gar nicht hat. Denn in erster Linie handelt es sich dabei um eine Meinung.

Andererseits ist wohl kaum etwas schlimmer für einen Autor und eine Autorin, wenn niemand über das eigene Buch spricht. Wenn das, wofür man sich monatelang durch Hochs beflügelt und durch Tiefs gequält hat, keine Beachtung findet. Wenn es zwar gekauft, aber nirgends besprochen oder bewertet wird. Denn ein Buch, über das niemand spricht, ist ein totes Buch.

Wer mit Büchern in die Öffentlichkeit geht, muss auch negative Meinungen aushalten können. Und wer von sich weiß, dass er allzu sensibel darauf reagiert, sollte sich im Vorfeld (also vor dem Veröffentlichen!) schon Bewältigungsstrategien überlegen. Denn je häufiger sich ein Buch verkauft, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit für schlechte Bewertungen.

Öffentliche Kritik ist also etwas, von dem man im Vorfeld weiß und auf das man sich vorbereiten kann und sollte. Nach mehreren Veröffentlichungen setzt in vielen Punkten auch eine Art Routine ein. Aber Kritik ist nicht immer konstruktiv, sie kann auch Druck auslösen und verletzen.
Der Umgang mit öffentlicher Kritik ist von all dem, was das Veröffentlichen zu dieser Achterbahnfahrt macht, noch der einfachste Punkt. Denn hier hat man noch einigermaßen Kontrolle und kann an seiner Haltung arbeiten. Und man weiß von Anfang an, dass es ein Thema sein wird.

Einkommen im Verlag

Wer vom Schreiben leben will, muss verdammt gut schwimmen können. Und zwar nicht nur, wenn die Sonne scheint und laue Lüftchen wehen, sondern auch ohne Neoprenanzug im Eiswasser.

Beim Einkommen unterscheiden sich die Veröffentlichungswege im Verlag und im Selfpublishing sehr stark. Wenn ich im Folgenden vom Verlag spreche, meine ich Großverlage. Wie es bei kleineren und Kleinverlagen aussieht, weiß ich nicht. Grundsätzlich kann man aber sagen: Je kleiner ein Verlag ist, desto geringer sind auch die Chancen auf einen Vorschuss. Großverlage zahlen meines Wissens immer Vorschüsse. Wenn dem nicht so wäre, bräuchte man dort schließlich keinen Vertrag zu unterschreiben.

Im Großverlag ist es in der Regel so, dass man sich entweder mit einem fertigen Manuskript oder aber mit einem mehr oder weniger ausgearbeiteten Projekt oder Exposé bewirkt. Wenn man einander gut kennt, reicht oft auch ein Exposé. Die Höhe des Vorschusses und die Art der Auszahlung sind im Vertrag geregelt. Häufig bekommt man mit Vertragsunterzeichnung ein Drittel oder die Hälfte des Vorschusses, den Rest dann bei Manuskriptabgabe bzw. Veröffentlichung. Der Verlag verpflichtet sich, das Buch binnen einer bestimmten Frist auch zu veröffentlichen.

Da die Programmplanung schon bis zu zwei Jahre im Vorfeld geschieht, kann es also gut sein, dass man den Vorschuss (eigentlich: Garantiehonorar) erst nach zwei Jahren komplett überwiesen bekommt. Der Vorschuss ist in der Regel nicht zurückzuzahlen. Das heißt, wenn ein Buch floppt, hat der Autor trotzdem sein Geld. Die Buchverkäufe werden so lange mit dem Vorschuss gegengerechnet, bis er „aufgebraucht“ ist, erst dann erhält man Tantiemen, beim Taschenbuch meist im einstelligen Prozentbereich.

Die Tantiemen werden summiert und, je nach Vertrag, entweder halbjährlich oder jährlich ausgezahlt. In welcher Höhe sich die Tantiemen bewegen, erfährt man als Autor oft erst mit dieser Abrechnung. Bei einigen Verlagen kann man allenfalls eine ungefähre Größenordnung anfragen, andere haben hingegen Onlineportale, in denen man die Auslieferungszahlen (nicht unbedingt die Verkäufe!) einsehen kann.

Das bedeutet also, dass man als Autor nur etwa 2-4 Mal im Jahr Geld vom Verlag bekommt. Hat man neue Verträge, gibt es auch mal öfter Geld, hat man keine neuen Verträge, bekommt man manchmal auch nur einmal im Jahr Geld (oder gar keins, wenn der Vorschuss noch nicht eingespielt wurde).

Unter diesen Bedingungen ist es sehr schwer, sich ohne sicheren Nebenjob über Wasser zu halten. Das kann auch durch gute Vorschüsse nur bedingt aufgefangen werden, wobei man im Vorfeld nie weiß, wie hoch das Garantiehonorar letztendlich ausfallen wird. Finanzielle Planbarkeit oder gar Sicherheit sind somit fast ausgeschlossen, was unglaublich viel Stress und Druck auslöst. Jeder, der sich schon mal in einer finanziellen Notlage oder Schieflage befand, weiß das. Es kann krank machen und die Lebensqualität massiv beeinflussen.
Gleichzeitig bleibt, je nach Umfang des Jobs, deutlich weniger Zeit zum Schreiben. Und je weniger Zeit man in sein Buchprojekt stecken kann, desto schwieriger wird es wiederum, regelmäßige Verträge zu bekommen. Es ist ein Teufelskreis.

Einkommen im Selfpublishing

Da man im Selfpublishing alle Dienstleistungen, die normalerweise der Verlag übernimmt, selbst organisieren und finanzieren muss, hat man erst mal einen Haufen Ausgaben vor der Veröffentlichung. Lektorat, Korrektorat, Covergestaltung und Buchsatz müssen meist eingekauft werden, nach Veröffentlichung kommt noch die Werbung dazu, und auch mit der reinen Schreibzeit geht man erst mal in Vorleistung. Wo man im Verlag oft schon Geld bekommt, bevor man überhaupt mit dem Schreiben begonnen hat, ist das Selfpublishing volles finanzielles Risiko. Man weiß nie, ob das Buch die Ausgaben jemals einspielen wird, von irgendwelchen Verdienstmöglichkeiten ganz zu schweigen.

Wenn ein Buch allerdings einigermaßen gut läuft, ist der Verdienst sehr transparent. In der Regel kann man bei den Online-Anbietern die Verkäufe tagesaktuell einsehen, bei Amazon wird sogar permanent aktualisiert. Da ich täglich meine Excel-Tabelle aktualisiere, kann ich schon in der Monatsmitte abschätzen, in welchem ungefähren Rahmen sich mein aktuelles Monatsgehalt bewegt. Das wird zwar mit einer Verzögerung von zwei Monaten ausgezahlt, ich weiß aber ziemlich genau, in welchem Monat ich welchen Betrag überwiesen bekomme. Außerdem kann ich Werbemaßnahmen darauf abstimmen und habe in einem gewissen Rahmen die Möglichkeit, noch an meinem Verdienst zu schrauben. Das ist im Verlag so nicht möglich.

Da ich mit meinen Selfpublishing-Büchern nur mich (und meine Familie) ernähren muss und nicht noch unzählige andere Menschen zwischengeschaltet sind (die noch dazu ein regelmäßiges Gehalt beziehen und sozial abgesichert sind), muss ich für den gleichen Verdienst weniger Exemplare verkaufen.

Wer die Mechanismen im Selfpublishing verinnerlicht hat und bereit ist, aktuelle Trends zu bedienen und Leserinnenwünsche zu erfüllen, kann ein einigermaßen ordentliches Einkommen erzielen. Das liegt dann oftmals deutlich über dem Einkommen von Verlagsautoren aus der Midlist, erfordert aber auch viel Fleiß und Durchhaltevermögen. Durch das Selfpublishing in der jetzigen Form ist es jedenfalls mehr Autoren als zuvor möglich, vom Schreiben leben zu können.

In der traurigen Realität spielen aber viele Selfpublishing-Titel die Kosten niemals ein und bleiben so allenfalls ein leidenschaftliches Hobby. Sie bleiben von der Vorstellung, einmal vom Schreiben leben zu können, meilenweit entfernt.

In Autoren unter Druck II geht es um die Mechanismen des Marktes und unsere Möglichkeiten, darin zu überleben.

Der dritte und letzte Teil Autoren unter Druck III stellt sich der Frage, ob Selfpublishing ein Ausweg aus dem Buchmarkt-Dilemma sein kann.